作家：孟晓菁
剪辑：洪君。
⾏业⼤环境影响之下，餐饮业的品牌营销趋势也悄然变化。畴昔一年，咱们看到：⼤⼿笔的烧钱营销渐少、UGC 的本色越来越被趣味、营销的利益点越来越"直给"、谈"廉价"不再是有调性品牌避之不足的事……
今天这篇著述，咱们从 2024 年餐饮热点营销事件中筛选出三个案例，通过这三个⾼流量、⾼互动的举止，向诸位呈现餐饮营销趋势的变化，为品牌筹备营销举止提供一些参考。
UGC 本色共创，环球贤达是无限的
代表事件：海底捞——"画⽜送⽜"
事件速览：
前年 9 ⽉底，海底捞推出了⼀个"画⽜送⽜"举止，主顾来海底捞吃饭就不错领到⼀张画纸，在这张纸上画⽜况且把作品交给店⾥评比，获奖的⼈有可能得到⼀整头⽜，不是会哞哞叫的活⽜，⽽是⽜全身的⾁，价值快要两万块钱！
△海底捞发布"画牛送牛"举止，图片开端：海底捞官方账号
举止⼀推出就引发⼤量⽤户关注和扣问。宇宙会画画的⼈都坐不住了，⼀堆⺠间⾼⼿出征海底捞，堪称"吃饭五分钟，画画两⼩时"，⼤家纷繁在⽹上晒出⾃⼰的"⽜画"，⼀个⽐⼀个⽜！
△网友作品，图片开端：海底捞官方账号
跟着举止热度越来越⾼，海底捞再度加码，在不到⼀个⽉的技能内快速上线了第⼆期，不必去门店花费也不错线上参与投稿，且奖品再加 10 头⽜。在⼩红书上，# 海底捞画⽜ # 的话题阅读量曾经有 2300 多万。
⼀段技能后，海底捞公布获奖作品，再度推⾼了举止热度。
△ 赢得牛肉大奖的获奖作品之一
有⼈以为"⾼⼿在⺠间"，颂赞获奖作品有多"⽜"；有⼈以为⽔平⼀般，不配得奖；还有许多⼈晒出⾃⼰⼼中的佳作，为他们鸣不屈 . ……指摘区扣问得风⽣⽔起，海底捞得益了海量的互动数据和极⾼的品牌声量。
△ 海底捞公布限定，引发新一波争论 | 图源海底捞官方账号
趋势知悉：
海底捞向来以"会整活⼉"著称，此次恶果爆炸的画牛举止，也有许多值得学习的营销念念路。
1. 环球贤达是无限的，UGC 本色共创常常比品牌独角戏更有趣。
此次海底捞把本色创作的权益统统交给用户，冲破了老例的"官方创作 - 官方传播 - 用户参与"的单向信息传递形状，饱读吹花费者参与创作并提交作品，让花费者与品牌之间变成了顺利互动。
激勉用户创作积极性对品牌的有诸多公正。
一来，品牌不错从多数用户作品中发掘有新意有亮点的本色，触发二次传播；再者，在创作历程中，花费者会不自发地对品牌产生更深的心绪和认可感，这种互动让花费者不单是是被迫接纳营销信息，而是主动参与到品牌的实行中，使品牌与花费者变成一种良性的互动和共创轮回。
2. 游戏化计算类似花费场景，鼓励举止破圈引爆。
当今营销举止日出不穷，花费者的沉稳⼒⼀再被散布，要是不"六很是计"的确很难招引⼈。这⾥的"奇"不⼀定是功利性地参预举止拿奖品，⽽是文娱化、心绪化的本色计算。
画⽜，对⼤多数⼈来说更像是童年游戏，吃⽕锅⼜更多是家⼈一又友约会的失业文娱场景，在镌汰的场景下参与好玩的游戏，铿锵有劲，成为举止招引⼈的挫折助⼒。
3. "低参与门槛"保证⽤户基础。
海底捞画牛的举止机制⾮常简便，保证每个来海底捞吃饭的⼈都能参预。画画谁都会，⽜⼜是巨匠相比熟谙的动物，下⾄两岁⼩孩上到⼋⼗岁⽼⼈，谁都能提起笔画两下。这就保证了举止有⼤量⽤户基础，也激勉⼈们产⽣"我也能⾏"的主义，提⾼了巨匠的参与关心。
4. "⾼品牌声量"是举止恶果的放⼤器。
要是有品牌看到海底捞的举止爆了想复刻，推出"画⽺送⽺、画猪送猪"举止，很可能没什么恶果。⼤家想参与更多是因为这是海底捞，其他品牌要是莫得海底捞的着名度和关注度打底，即使送 10 倍的奖品也很难获取如斯恶果。
有的营销举止是⼤品牌的红利，不是中⼩品牌的游戏。
Logo 营销，放劣品牌"偶像株连"
代表事件：茶颜悦⾊——魔改 logo
事件速览：
茶颜悦⾊的 LOGO ⼀直是相比有辨识度。有⼀天花费者发现，正本婉约的古典仕⼥不见了，变成轮廓不详的"粗鄙⼩⼈"，像是谁随⼿涂出来的。但这些随⼿涂鸦尽然被认留神真地印在了包装袋上。
△印在包装上的"粗鄙"头像
冒牌货？印错了？照旧品牌在搞事情？⽹友们运转在⽹上犀利扣问。
事件发酵⼀段技能后，茶颜品牌⽅出来阐述说这是⼀个官⽅发起的举止：向⼤众搜集⼿绘 LOGO，唯有粉丝把⼿绘作品发微博并带上指定话题，就有契机被官⽅选中印在包装袋和相近上，还有可能获取⼀份别传曾经绝版的会员礼，⽽这些粗鄙⼩⼈即是从⽹友投稿中选出的"⼤作"。
△茶颜悦色小主节举止机制
在被选中印在袋⼦上的 LOGO 图案下⾯，写着⼀⾏字"⼩主作品官⽅上墙"，骄横品牌对粉丝作品的趣味；再下⾯写的本色能够阐发了此次举止的⽬的："越中国、越好玩"。
趋势知悉：
1. 万物齐可 UGC，致使连品牌 logo 都不错。
传统品牌可能会把 LOGO 视为经久不行变动的品牌形象，但年青品牌莫得这样⼤的偶像株连，说变就变，甚⾄让花费者来创作。
作念 LOGO 营销事件的基本都是针对年青客群的品牌。 除了茶颜悦⾊以外，喜茶曾经经把喝奶茶的⼩⼈ LOGO 跟地域特⾊聚合起来，推出⼀整套喜茶 x 地域相近家具。
△ 喜茶 x 城市系列 LOGO
胜仗的 LOGO 营销会让花费者感受到品牌的温度，它不单是⼀个绮丽，⽽是有心绪的、好玩的⽴体形象。
2. LOGO 营销是⼀种低老本⾼意思性的事件营销⽅式。
LOGO 是品牌最直不雅的绮丽，承载着⾼密度的品牌信息，许多品牌和会过 LOGO 变形或者与其他元素组合的⽅式传递品牌信息。⽐如在疫情时间，⻨当劳把标志性的" M "分红傍边两部分，来告诉花费者"沉稳阻隔"。
△麦当劳为了提示巨匠保捏酬酢距离，也将我方的 M 暂时候离
顺利改 LOGO 况且在物料上进⾏传播，能快速招引花费者关注。此次茶颜悦⾊标志性古典仕⼥⼀改，官⽅还没发声，就曾经有⼤量花费者沉稳到况且在社媒扣问，提前为品牌营销举止预热。
3. LOGO 营销同期亦然⼀种⾼门槛的营销⽅式，其⻔槛即是⾼品牌分解度和关注度。
天然 LOGO 营销有诸多公正，老本低⼜好玩，但⾼流量的前提是⾼品牌⼒，品牌 LOGO ⾸先要被⼤多数⼈都知谈况且意志，在此基础上再有变化智力被关注到。再次阐发了，这是⼤品牌的红利，不一定是符合中⼩品牌的游戏。
轮廓化营销，"好玩"即是硬有趣
代表事件：⻨当劳——带铲⼦，送汉堡
事件速览：
要是你看到在某个周六的黎明，一群年青东谈主举着铲子出当今炸鸡汉堡店里，一定不要对这个轮廓的场景感到吃惊，这是⼀向脑洞清奇的麦当劳筹备的一次"带铲送堡"举止。
△麦当劳的举止机制
在法规的 3 ⼩时之内，唯有带⼀把铲⼦来⻨当劳门店，就能领⼀个免费的板烧鸡腿堡。举止⼀经发布，# ⻨当劳铲⼦ # 在⼩红书上的话题浏览量在短技能内就贴近 120 万，举止今日，# ⻨当劳铲⼦ # 的话题也飞速冲上了微博热搜的第⼀位。
即便送的只是售价十来块钱的板烧堡，也统统没影响年青⼈列队的关心。谁说年青⼈看不上⽼⼈排长队领鸡蛋？他⼀定是没看到宇宙⼤⼤⼩⼩的⻨当劳店⾥列队领汉堡的盛况，不外是⼀代⼈有⼀代⼈的"鸡蛋"。
举止贴⼼地安排在周六下昼两点运转，既不惊扰打⼯⼈上班，也不盘桓睡懒觉，打⼯⼈可在周末睡到⾃然醒、吃个早午饭，然后恬逸地带上⼀把铲⼦⾛到楼下的⻨当劳拿⾛⼀个免费汉堡。
铲⼦在⼤城市年青⼈⽣活中不是很常见，于是⼤家掀开脑洞，寻找身边的"铲状物"。从成立⼯地的铁铲到烧饭⽤的锅铲，再到铲猫粮的塑料铲，这天咱们在⻨当劳看到千奇百怪的"铲⼦开会"。
△官方发布千奇百怪的"铲子开会"奇不雅
趋势知悉：
这届年青东谈主越来越轮廓了。2024 年，小红书有跨越 1000 万条札记本色提到了"轮廓"，搞轮廓的指摘跨越 1.6 亿条，是小红书 2024 年度词之一。
轮廓是什么有趣？冲破老例的、浪漫好玩的、奇奇怪怪的，都不错称为轮廓。
△ 在小红书的"轮廓"话题下，有多数奇怪好玩的本色
奈何筹备⼀场轮廓况且爆款的营销举止？⻨当劳此次给咱们打了个样。
1. "⾼互动性 + 强戏剧性"举止机制计算，让⽤户安闲玩起来。
能招引⼤量年青东谈主参与的关节不是免费的鸡腿堡，⽽是"好玩"。参与载体也选得很高明："铲⼦ + ⻨当劳"，有点⼟有点怪，让⼈理猜测"⾦铲铲"。
跟常见的抽奖、说⼝令等相⽐，轮廓的举止机制自己就⾃带话题度，也照实激勉⽹友脑洞⼤开，创造好玩的本色。
有⼈留神画"铲⼦九宫格"，分析到底什么铲能领堡，有⼈⽤ ai 制作现场实况图，更多⼈拿着奇形异状的铲⼦打卡拍照发帖⼦，跟别⼈⽐⽐谁更有创意。
不管领没领到堡，⼤家在⽹上都玩得很开⼼，从⽽⾃发参与到举止中，线上扣问、线下互动、再到线上共享训戒，在⼀波⼜⼀波的发酵中，社媒声量越来越⾼。
汉堡不挫折，好玩才是王谈。让⽤户也安闲玩轮廓，品牌就赢了。
2. 品牌营销紧扣家具卖点，品效合⼀。
为什么是铲⼦⽽不是勺⼦筷⼦叉⼦？回到此次营销举止的核⼼场所物：板烧鸡腿堡，新升级的鸡⾁是整块原切鸡腿⾁通过独到的" 0 油添加"煎制，⽽铲⼦即是煎制鸡腿时必备的⼯具。
⻨当劳这个举止很高明地聚合了铲⼦和鸡腿堡，把家具卖点渗入到营销互动之中，⾃然⽽然地强化主顾关于全新升级版板烧堡的⼼智分解。
相较于老例的新品打折和优惠券，"带铲送堡"的创意形状有用地让举止更好玩，家具宣传更丝滑，也让花费者悄然无声对品牌加深了印象。
△通过"铲子煎制"工艺，强化板烧堡的品性感
3. "⾼品牌声量 + 低参与门槛"，把更多⼈卷进来。
带铲⼦就能领汉堡，太简便了，⽐花费满 xx 元参与抽奖还要简便，连钱都不⽤花。举止天然只捏续三个⼩时，但⼀到运转技能，宇宙各地的⻨当劳就露馅出⼤量年青⼈带着铲⼦打卡拍照。
就算你家⾥莫得铲⼦，或者懒得⾛去⻨当劳，只需动动⼿指就能在酬酢媒体上对⼤家的创意铲⼦点赞指摘，参与门槛极低。线下的⽕热引发线上⼆次传播，# ⻨当劳铲⼦ # 话题飞速冲上热搜第⼀。
对品牌来说，挫折的不是的确送出去了几许个堡，曝光量和影响⼒才是最核⼼的数据。
小 结
转头 2024，越来越多品牌在积极探索更好玩、转换革的营销形势，也把本色创作的主动权更多地交给用户。新的一年，岂论餐饮营销趋势奈何变化，"为主顾提供更多价值、让主顾更少付出老本"弥远是不变的真义。
本文来自微信公众号"红餐网"，作家：红餐剪辑部开云kaiyun.com，36 氪经授权发布。